Seit 1. Juli 2007 leitet Hans-Ulrich Cyriax das Strategische Marketing der Dresdner Bank. Der erfahrene Markenberater berichtet im Mitarbeitermagazin dresdner banker über die Zukunft der Marke Dresdner Bank.
Dresdner banker: Herr Cyriax, die Entwicklung und Pflege von Marken gilt als wesentlicher Erfolgsfaktor. Warum hat die Marke eine so große Bedeutung?
Cyriax: Produkte und Dienstleistungen gleichen sich immer mehr an, Produkteigenschaften werden schnell kopiert, die originäre Leistung wird austauschbar. Die Marke macht den Unterschied. Ein VW Golf etwa fährt nicht wirklich besser oder schlechter als ein Opel Astra. Doch für viele Kunden liegen Welten dazwischen. Marken lösen positive oder negative Gefühle aus und helfen, Kaufentscheidungen zu treffen.
Sie treten an, die Marke Dresdner Bank strategisch zu führen. Was heißt das genau?
Die Markenstrategie folgt der Unternehmensstrategie. Ziel der Bank ist es, profitabel und nachhaltig zu wachsen. Dafür brauchen wir die Zugkraft der Marke und müssen unsere Hausaufgaben machen. Erstens: Definieren wofür die Marke Dresdner Bank steht und welches Markenversprechen wir geben. Zweitens: Das Versprechen als Markenerlebnis glaubwürdig umsetzen. Und drittens: Den Erfolg der Marke kontinuierlich messen und nachhalten. Unser Ziel ist es, Markenstärke, Markenloyalität und das Image der Dresdner Bank nach vorne zu bringen.
Wofür steht die Marke Dresdner Bank heute?
Die Dresdner Bank ist eine Traditionsmarke. Über sechs Millionen Kunden vertrauen ihr. Wenn wir das Vertrauen verspielen, geht die Grundvoraussetzung für unser Geschäft verloren. Vertrauen ist das Fundament unseres Markenversprechens. Darauf aufbauend müssen wir die Werte der Marke als den genetischen Code der Bank begreifen und ganzheitlich umzusetzen. Das heißt: Professionalität forcieren, Zugänglichkeit verbessern und insgesamt moderner werden.
Was kann der einzelne Mitarbeiter dafür tun?
Die Schnittstelle zwischen Kunde und Marke sind die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Um durch Beratung und Service einen wirklichen Unterschied machen zu können, brauchen wir Mitarbeitende, die als Markenbotschafter unsere Identität und unsere Werte leben. Das „Null-Euro-Konto“ hat mittlerweile fast jede Bank. Beratungs- und Servicequalität zu kopieren, ist weitaus schwieriger. Worauf es ankommt ist, an jedem Berührungspunkt des Kunden mit der Marke ein konsistentes und glaubwürdiges Markenerlebnis zu vermitteln. Dafür müssen wir authentisch und ehrlich sein und nur das versprechen, was wir auch halten können.
Behaupten das nicht alle Banken, zumindest in der Werbung? Wie können wir uns wirklich differenzieren?
Cyriax: Wir müssen einfach die Besten sein. Mittelfeld heißt Mittelmaß. Nur wenn wir auf allen Ebenen in Führung gehen, werden wir wachsen. Die Erfolgsformel liegt meiner Ansicht nach in der Umsetzung des Konzepts „Einfachheit“. Durch einfache Prozesse werden wir schneller, einfache Lösungen sind für Kunden unmittelbar nachvollziehbar, eine einfache und alle Sinne ansprechende Markenkommunikation kann die Relevanz unserer Angebote überzeugend vermitteln. Doch gerade das Einfache ist oft das Schwierige.
Ob “Customer Focus Initiative”, “Erfolg durch Kundennähe”, Beschwerdemanagement oder „i2s“ – die Bank hat viele Projekte gestartet, um die Kundenorientierung zu verbessern. Welcher Zusammenhang besteht zu Ihrem Bereich?
Alle Aktivitäten haben einen gemeinsamen Nenner: Den Kunden. Alle Projekte gehen davon aus, dass die Qualität der Kundenbeziehungen und die Erfahrungen der Kunden mit der Marke die Profitablilität erfolgsentscheidend beeinflussen. Deshalb lohnt es sich, jetzt darin zu investieren.
Angebotsorientiertes und strategisches Marketing der Dresdner Bank sind jetzt zwei Bereiche. Was ist der Vorteil?
Wir können die Markenstrategie jetzt unabhängig von den kurzfristigen Erfordernissen des Tagesgeschäfts entwickeln. So sind wir in der Lage, wirklich alle Einzelaspekte bei der Einlösung des Markenversprechens zu integrieren. Und wir haben den Überblick über alle Angebotsformate der Bank. Wir können ganzheitlich arbeiten. Das sind entscheidende Vorteile.
Was ist ihre persönliche Vorstellung von der Zukunft der Marke Dresdner Bank?
Ich bin überzeugt, unsere Marke hat sehr viel Kraft und noch viel mehr Potenzial. Wenn wir es schaffen, unser Handeln radikal zu vereinfachen, die Stärken unserer Marke zu nutzen, und unsere Kunden wirklich zu begeistern, werden wir über uns selbst hinaus wachsen.
Hans-Ulrich Cyriax, 40, studierte Politische Wissenschaft und Journalistik in Hamburg. Seit mehr als zehn Jahren arbeitet er im Bereich der Marken- und Identitätsentwicklung, zuletzt als Consulting Director und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem internationalen Markenberatungsunternehmen Henrion Ludlow Schmidt. Er kennt die Bank seit 2002 durch vielfältige Beratungsmandate und ist seit 1. Juli 2007 fest an Bord der Dresdner Bank.