Nachdem die KfW im April 2013 sehr gute Geschäftszahlen präsentierte und einen Konzerngewinn von 2,4 Milliarden Euro einfuhr, punktet sie nun auch bei ihrer Markenreputation.
Hamburg, September 2013 – Die KfW baut auf ein gutes Image: „Sie verschafft sich immer besser Gehör, wird immer positiver wahrgenommen“, so die Wirtschaftswoche in ihrer aktuellen Kolumne. In der Tat gab es bei der Reputation für die KfW einiges zu tun: 2008 wurde sie von Deutschlands auflagenstärkster Zeitung in Folge einer Fehlüberweisung an die bereits insolvente Bank Lehman Brothers als „Deutschlands dümmste Bank“ bezeichnet. Kommunikationschef Dr. Michael Helbig dazu im Branchenblatt PR-Magazin: „Wenn man das Image vor der Lehmann-Überweisung als Nulllinie betrachtet, hat es sicherlich zwei Jahre gebraucht, um auf das alte Niveau zu kommen“. Doch die Wende ist geschafft. 2013 punktet Deutschlands drittgrößte Bank im YouGov Markenranking mit dem deutlichsten Zuwachs bei der Beliebtheit.
Modernisierung: Strategische Initiative zur Schärfung des Markenprofils
Hinter dem Imagewandel der KfW steckt ein strategisches Konzept mit drei Initiativen. Im Fokus: Die Anpassung des Steuerungsmodells der Bank, die Verbesserung von Kundenorientierung und operativer Exzellenz sowie die Schärfung des Markenprofils. Um die Reputation der Marke KfW zu verbessern, das Image der Bank als Arbeitgeber zu stärken sowie die interne Zusammenarbeit in der Abteilung Unternehmenskommunikation neu zu organisieren, beauftragte die KfW die Cyriax Strategie- und Markenberatung. Gestartet wurde im Frühjahr 2011 mit einem bankweiten Positionierungsprojekt zur Entwicklung des neuen Markenprofils. Kernversprechen: „Bank aus Verantwortung“. Projektleiter Hans-Ulrich Cyriax: „Gemeinsam mit Vorstand, Führungskräften und allen Mitarbeitern haben wir den Samen des Markenerfolgs gesät, dessen Früchte nun geerntet werden.” Auf Grundlage des strategischen Positionierungskonzepts wurden das Logo überarbeitet und ein neues Corporate Design eingeführt, die Website kundenfreundlicher und transparenter gestaltet, ein Fernsehwerbespot und eine Plakatkampagne umgesetzt.
Employer Branding: Verbesserung des Images als Arbeitgeber
Doch nicht nur durch Werbung punktet die KfW. Bereits im Frühjahr stellte die FAZ fest (Headline: „Die KfW ist nicht zu bremsen“), dass die staatliche Bank zu Deutschlands beliebtesten Arbeitgebern gehöre. Ein attraktives Image als Arbeitgeber ist heute unerlässlich, um Mitarbeiter zu binden sowie neue Fach- und Führungskräfte im Markt zu gewinnen. Unter Federführung des Personalbereichs arbeitete die Cyriax Strategie- und Markenberatung 2012 daran, die Positionierung der KfW als Arbeitgeber systematisch weiter zu entwickeln. „Ein wichtiger Baustein im Transformationsprozess der Bank,“ so Hans-Ulrich Cyriax. Ein gutes Image müsse von innen gelebt werden. Dafür brauche es motivierte Mitarbeiter, die an die Bank glauben und sich langfristig engagieren.
Steigerung der Effektivität: Reorganisation der Kommunikationsabteilung
Der äußere Imagewandel der KfW ging Hand in Hand auch mit organisatorischen Veränderungen im Inneren. So hat die KfW 2013 ihre Kommunikationsabteilung umstrukturiert, um sie besser auf die steigenden Anforderungen als moderne Förderbank auszurichten. Gemeinsam mit Kommunikationschef Dr. Michael Helbig war die Cyriax Strategie und Markenberaterung bei diesem strategischen Projekt federführend beteiligt. Aus ehemals sieben Teams wurden vier geformt, operative Einheiten wie das Informationsmanagement und der Sprachendienst wurden ausgelagert, die Kommunikationseinheit am Standort Bonn wurde geschlossen. Die ehedem mit 75 Planstellen besetzte Kernmannschaft wurde sozialverträglich um 20 Mitarbeiter reduziert. „Ziel war es eine Struktur zu schaffen, die effizientes, effektives und vor allem auch crossmediales Zusammenarbeiten gewährleistet“, so Hans-Ulrich Cyriax. In der Kommunikationsabteilung arbeiten die Mitarbeiter nun in den Teams Konzernkommunikation, Konzermarketing, Eventmanagement sowie Online Medien/ Controlling. Außerdem gibt es eine Stabsstelle für Kommunikationsstrategie.
Aus einer Hand: Marken- und Organisationsentwicklung
Die Hamburger Berater der Cyriax Marken- und Organisationsberatung haben große Erfahrungen, Marken zu positionieren, strategisch zu führen und nachhaltig zu etablieren. Durch gezielte Organisationsentwicklung und erprobte Coaching- und Trainingsmethoden befähigen sie Menschen, die Marke auch intern umzusetzen, Veränderungen zu gestalten und Ziele zu erreichen. „Für uns ist die KfW eine Referenz dafür, dass das Cyriax-Geschäftsmodell mit der Kombination von Marken- und Organisationsentwicklung die genau richtige Aufstellung für die Herausforderungen von Unternehmen in diesen Zeiten ist“, so Geschäftsführender Partner Hans-Ulrich Cyriax.