Hamburg – 23.August 2013. Ein revolutionäres Marktforschungsinstrument ermöglicht es erstmals, die Anziehungskraft von Marken einfach und präzise zu messen und miteinander zu vergleichen.
Der neu entwickelte Pull-Index vernetzt alle Markentreiber, die üblicherweise in verschiedenen Marktforschungsstudien separat und isoliert voneinander erhoben werden. „In der traditionellen Marktforschung sind so genannte Benchmarking-Studien im direkten Wettbewerbsumfeld eines Unternehmens die Regel“, erläutert Hans-Ullrich Cyriax, geschäftsführender Gesellschafter der Hamburger Cyriax Strategie- und Markenberatung. Das helfe aber oft nicht weiter, weil man im Ergebnis solcher Studien zwar der Beste sein könne, tatsächlich aber nur der Einäugige unter den Blinden sei.
Genau dieses Manko beseitige der Pull-Index, indem er die Stärken und Schwächen einer Marke auf den Feldern Reputation, Erlebnis und Markenzufriedenheit messe. Die Ergebnisse dieser Messung seien für alle Unternehmen, gleichgültig in welcher Branche sie tätig seien, vergleichbar. „Diese Messungen sind eine wirklich aussagefähige Basis im Hinblick auf die tatsächliche Anziehungskraft einer Marke“, sagt Cyriax. Aus den Ergebnissen ergäben sich unmittelbare Handlungsempfehlungen für das operative Geschäft. Außerdem sei es möglich, gezielt von anderen Unternehmen zu lernen, um die Anziehungskraft einer Marke zielgruppengenau zu verbessern.
Die Methode wurde in einer repräsentativen Pilotstudie mit insgesamt 1.163 Kunden der Marken Deutsche Bank, Fielmann, Radeberger und Adidas getestet. Dabei interessierte vor allem der Vergleich zwischen Marken, die im Wettbewerb keine direkten Bezugspunkte aufweisen. Von Interesse war etwa, was die Deutsche Bank von Fielmann lernen könne und umgekehrt. Zudem wurden drei Altersgruppen zwischen 18 und 55 Jahren befragt, um die Anziehungskraft auch zielgruppenspezifisch auswerten zu können.
Das Ergebnis der Pilotstudie zeigt deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Marken. Die größte Anziehungskraft wies Fielmann auf, gefolgt von Adidas und Radeberger. Der Index dieser drei Marken liegt im positiven Bereich. Das heißt, das Markenversprechen wird überdurchschnittlich gut eingelöst. Die Markenanziehungskraft – gemessen an Markenreputation, Markenerlebnis und Markenzufriedenheit – ist hoch. Im Gegenteil zur Deutschen Bank – dort liegt der Indexwert zehn Punkte unter dem Durchschnittswert.
Welche Erkenntnisse lassen für den Testsieger Fielmann und die Deutsche Bank aus der Pilotstudie ableiten?
- Beide Marken sind erfolgreiche Unternehmen. Der Unterschied: Fielmann wird gleichzeitig auch als sympathisch angesehen. Der Brillenspezialist zeigt außerdem, dass die Reputation als verantwortliches Unternehmen keine Frage des Geldes ist.
- Die Werbung der Deutschen Bank bleibt generationenübergreifend bei allen drei befragten Altersgruppen kaum in Erinnerung. An die Werbung von Fielmann hingegen erinnern sich die Menschen eher.
- Vor allem ältere Kunden sind mit dem Kauf- und Produkterlebnis bei der Deutschen Bank unzufrieden und entsprechend illoyal. Wenn Sie an Deutschlands größte Bank denken, haben sie kein gutes Gefühl. Ganz im Gegenteil zu Fielmann.
Die Auswertung der Daten zeigt, dass die Deutsche Bank die Attraktivität und Anziehungskraft ihrer Marke entscheidend verbessern könnte, wenn sie ihre Marke generationenübergreifend und über alle Produkterlebnisse hinweg sympathischer und menschlicher positionieren würde. An welchen Stellschrauben sie dafür drehen müsste, lässt sich detailliert aus den Pull-Index-Indikatoren ableiten.
Der neue „Pull-Index“ wurde von der Cyriax Strategie- und Markenberatung, Hamburg, sowie der auf Marktforschung und Kommunikationsberatung spezialisierten Agentur aserto, Hannover, entwickelt.