Markenführung gehört in deutschen Krankenhäusern nicht zu den Königsdisziplinen. Zwar hat mittlerweile jeder moderne Krankenhausbetrieb Logo, Website und Broschüren. Ob Krankenhäuser jedoch auch ein professionelles Markenmanagement entlang ihrer Wertschöpfungskette betreiben, ob sie ihre Marke ganzheitlich führen und gezielt als Instrument der Unternehmensführung einsetzen, wie sie ihre Markenführung organisieren, personell besetzen und welche Investitionen sie planen, war bisher wenig systematisch erforscht.
Die Cyriax-Studie „Strategische Markenführung im Krankenhaus“ liefert erstmals interessante Einblicke und Erkenntnisse zu diesem Thema. Teilgenommen haben an unserer Studie 32 deutsche Krankenhäuser unterschiedlicher Größe und Trägerschaft. In einem Online-Panel wurden Mitarbeiter der Stabsbereiche Öffentlichkeitsarbeit, Marketing und/oder Markenführung befragt.
Große Relevanz – geringe Priorität der Markenführung
Über 80 Prozent der Befragten geben an, dass das Thema Markenführung in ihrem Krankenhaus sehr wichtig sei. Bei über der Hälfte der Krankenhäuser wurde bereits in den vergangenen zwei Jahren in Aktivitäten zum Markenaufbau investiert. Dennoch: 40 Prozent der Krankenhausmanager geben an, dass ihre Marke weder unterscheidbar positioniert ist, noch das geplant sei, dieses Thema kurz- bis mittelfristig zu forcieren.
Auf die Frage, wo die Verbesserung der Markenreputation auf der strategischen Agenda des Krankenhauses steht, landet dieser Punkt mit Abstand auf Platz sieben – von sieben. Stattdessen sind die Top Themen der strategischen Agenda vor allem die Ausweitung von Erlösen im stationären und ambulanten Bereich, Qualitätsverbesserungen im Leistungsportfolio sowie dem Ausbau der Prozesseffizienz gewidmet.
Für Krankenhäuser wird es höchste Zeit umfassend strategisch aktiv zu werden, um sich zwischen Kosten- und Wachstumsdruck, zwischen Qualitätsmedizin und Innovationsfähigkeit effizient, nachhaltig und vor allem patientenorientiert aufzustellen. Zwar wird die Umsatzsteigerung einerseits mit einer Verbesserung der Markenreputation positiv miteinander in Verbindung gebracht. Andererseits investieren Krankenhäuser heute viel zu wenig in strategische Marketingaktivitäten.
Markenreputation durch Qualität erzielen
Gefragt nach den generellen Inhalten einer Positionierungsstrategie, sollte die Reputation von Krankenhäusern vor allem geprägt sein durch Qualitätsaspekte sowohl in den ärztlichen als auch den pflegerischen Leistungen. Patientenorientierung sowie das Renommee des ärztlichen Personals spielen ebenfalls eine große Rolle. Nachrangig beurteilt werden Kommunikation und visuelles Erscheinungsbild der Krankenhäuser. Diese generellen Einschätzungen zu relevanten Positionierungsaspekten in der Soll-Perspektive passen überwiegend zu den Positionierungsmerkmalen des eigenen Hauses. Emotionale Wahrnehmungsfaktoren (Ambiente, Erreichbarkeit, Kommunikation etc.) in Bezug auf die Markenreputation spielen übereinstimmend eine weitestgehend untergeordnete Rolle.
Deutsche Krankenhäuser international unbekannt
Die Bekanntheit der befragten deutschen Krankenhäuser beschränkt sich weitgehend auf regionale Einzugsgebiete. Die nationale, oder gar internationale Strahlkraft der Marken ist bisher eher schwach. Nur knapp ein Drittel der Krankenhäuser sind überregional und somit deutschlandweit bekannt. International spielen die deutschen Krankenhäuser noch keine große Rolle. Zwei Drittel sind nach eigenen Angaben weitestgehend oder absolut unbekannt auf dem internationalen Markt.
Zufriedenheit mit der Arbeit der Unternehmenskommunikation – Marketing und Markenführung nur unzureichend aufgestellt
Wer ist verantwortlich für die Markenführung in Krankenhäusern? Operativ kümmern sich in der Hälfte der befragten Häuser Führungskräfte und Mitarbeiter im eigenen Hause um die Ausrichtung der Marke. Sonst wird die Marke dezentral geführt. 56 Prozent der befragten Krankenhäuser haben eine eigenständige Abteilung für Unternehmenskommunikation, rund ein Viertel verfügt über eine Marketingabteilung. Keines der Häuser hat jedoch eine eigene organisatorische Funktion für Markenführung. Über die Hälfte der befragten Krankenhäuser beschäftigen maximal zwei Mitarbeiter in ihren Kommunikations- und Marketingabteilungen. Mehr als 80 Prozent der Krankenhäuser schätzen die Qualität der Arbeit der Unternehmenskommunikation als gut bis sehr gut ein. Marketing und strategische Markenführung schneiden im Vergleich dazu deutlich schlechter ab. Mehr als zwei Drittel halten sie sogar für unzureichend.
Markenführung durch Top-Management und ihre Sekretariate
Diese Angaben sagen jedoch noch wenig darüber aus, wer im jeweiligen Krankenhaus zum Thema Markenführung hauptverantwortlich den strategischen Hut aufhaut. So viel lässt unsere Studie erkennen: Markenführung wird in den von uns befragten Krankenhäusern multifunktional verantwortet. Aus den Mehrfachantworten lässt sich schlussfolgern, dass bei diesem Thema krankenhausintern viele Manager (mit hoher Priorität) mitmischen – sowohl die Top-Führungskräfte aus Geschäftsführung, kaufmännischer, ärztlicher und Pflege-Direktion als auch Mitarbeiter aus Kommunikation, Marketing und Markenführung. Bei der Frage, wer die Marke „operativ in der Linie“ führt, sticht eine Zahl beeindruckend hervor. In über 80 Prozent der befragten Krankenhäuser ist das Sekretariat der Geschäftsführung (mit) verantwortlich.
Strategie und Markenprofil theoretisch definiert, praktisch intern unbekannt
Die geteilten Verantwortlichkeiten und organisational nur unzureichende Verankerung der Markenführung spiegeln sich auch in der Beurteilung der Qualität strategischer Instrumente und ihrer internen Vermittlung im Krankenhaus wider. So sind die strategischen Ziele des jeweiligen Krankenhauses zwar bei zwei Drittel der befragten Krankenhäuser definiert, jedoch weitestgehend unbekannt in der Mitarbeiterschaft. Gerade mal in einem Drittel der befragten Krankenhäuser kennen auch die Mitarbeiter die Strategie des Hauses. Ein ähnliches Bild ergibt sich in Bezug auf das Thema Markenpositionierung. Definiert wurde sie fast überall, bei den Mitarbeitern ist sie jedoch weitestgehend unbekannt. Als die größten Schwachpunkte der Strategischen Markenführung geben die befragten Krankenhäuser ein zu geringes Budget, komplexe Strukturen und Entscheidungswege, geringer Stellenwert des Themas sowie fehlende oder unklare Zuständigkeiten an.
Daran wird sich in Zukunft wohl auch wenig ändern. Denn die Schwerpunkte zukünftiger Investitionen liegen bei den befragten Krankenhäusern vornehmlich in der Onlinekommunikation, Publikationen und sonstigen Werbeaktivitäten. Investitionen in die Positionierung der Marke, die Markenqualifizierung des Personals oder die Verbesserung des visuellen Erscheinungsbildes haben keine hohe Priorität.
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