Die Kampagnen vieler Unternehmen funktionieren mit Druck: Werbedruck, Konditionendruck, Vertriebsdruck. Effizienter, eleganter und auch wirkungsvoller ist es, auf die Kraft starker Marken zu setzen und damit auf „Pull statt auf Push“. Um für Kunden, Mitarbeiter, Anteilseigner, Bewerber und zahlreiche andere Zielgruppen attraktiv und relevant zu sein, sind Unternehmen auf ihre Marke angewiesen. Was die Stärke und Anziehungskraft einer Marke jedoch genau ausmachen und vor allem, wie man sie misst, dafür haben Unternehmen die Qual der Wahl. Es existieren viele marktforscherische Messmethoden. Meist beauftragen Unternehmen auch mehr Markforschung, als ihre Unternehmensorganisationen überhaupt „verarbeiten“ können. Marketingabteilungen etwa konzentrieren sich auf Imageanalysen. Vertriebsbereiche interessieren sich für Produkt- und Verkaufserlebnisse, Kundenzufriedenheit, Qualitätsempfinden oder die Weiterempfehlungsbereitschaft. Hinzu kommen Studien zur Messung des Markenwerts, deren Ergebnisse für das operative Tagesgeschäft jedoch meist nutzlos sind. Was alle Studien verbindet: Sie werden methodisch selten miteinander vernetzt, unternehmensintern meist isoliert voneinander ausgewertet und kaum handlungsrelevant als Instrument zur Optimierung und Veränderung von Angeboten, Strukturen oder Prozessen eingesetzt.
Diese Analyse war für Cyriax und aserto der Ausgangspunkt zur Entwicklung des Marktforschungsinstruments „Pull-Index“. Die Grundidee ist bezwingend einfach. Der „Pull-Index“ greift die Erkenntnis auf, dass jedes Markenversprechen auch eingehalten werden muss. Nur so ist eine Marke glaubwürdig bei ihren Zielgruppen. Je höher die Übereinstimmung zwischen dem Versprechen und seiner Einlösung ausfällt, desto höher ist die Anziehungskraft einer Marke. Was jedoch löst den Pull einer Marke aus?
Die von Cyriax und aserto entwickelte Forschungsmethode vernetzt alle Markentreiber, die üblicherweise in verschiedenen Marktforschungsstudien separat und isoliert voneinander erhoben werden. Im Fokus stehen drei Dimensionen: Reputation, Erlebnis und Zufriedenheit.
Die Anziehungskraft einer Marke: Drei Faktoren im Fokus
(1) Mit der Markenreputation fragen wir nach Wertvorstellungen oder Einstellungen zum Verantwortungsbewusstsein eines Unternehmens. Denn jeder Marke eilt ein Ruf voraus, der die Reputation einer Marke ausmacht. Sie ist ein Extrakt verschiedener individueller Erfahrungen, Anforderungen und Einstellungen.
(2) Das Markenerlebnis ist gekoppelt an die jeweiligen Berührungspunkte, die ein Kunde mit der Marke hat. Das Erlebnis kann etwa mit der Werbung und Kommunikation, dem Informations-, Beratungs- oder Kaufprozess sowie dem individuellen Produkterlebnis zusammenhängen. Mit dem „Pull-Index“ verknüpfen wir die Markentreiber, die das Markenerlebnis vor, während und nach dem Kauf prägen.
(3) Die Markenzufriedenheit ist einer der wichtigsten Stellhebel für deren Nachhaltigkeit. Sie entscheidet über Markentreue, Empfehlungsbereitschaft und Wiederholungskauf. Mit dem „Pull-Index“ verknüpfen wir die Markentreiber, die die Markenzufriedenzeit auslösen und fragen nach Kundenorientierung, Loyalität und Weiterempfehlung.
Die Anziehungskraft einer Marke: Übereinstimmung von Versprechen und Einlösung
Um die Methode des „Pull-Index“ in einer Pilotstudie zu testen, haben wir die härtesten Indikatoren von Markenreputation, Markenerlebnis und Markenzufriedenheit selektiert und in einem Befragungsdesign vernetzt. Die Anforderungen an den Fragebogen lagen auf der Hand: Das Forschungsdesign sollte einfach, valide, kurz und praktikabel sein. Durchgeführt haben wir die Pilotstudie mit insgesamt 1.163 Kunden der Marken Deutsche Bank, Fielmann, Radeberger und Adidas. Die Auswahl der Marken für die Pilotstudie war wohl überlegt. Während im Unternehmensalltag meist Benchmarking-Studien im direkten Wettbewerbsumfeld die Regel sind, interessierte uns der Vergleich zwischen Marken, die keine direkten Bezugspunkte aufweisen. Wir wollten wissen, was etwa die Deutsche Bank von Fielmann lernen kann und umgekehrt. Die Pull-Index Methode setzt auf das Prinzip Äpfel mit Birnen und Bananen zu vergleichen, um möglichst breit verschiedenste Lerneffekte in den Vergleich der Markenanziehungskraft einbeziehen zu können. Zudem interessierte uns der zielgruppenspezifisch differenzierte Blick, weshalb wir in der Stichprobe Männer und Frauen aus drei Altersgruppen zu gleichen Teilen befragt haben, nämlich 18-25 jährige, 26-39 jährige sowie 40-55 jährige Kunden der jeweiligen Marken.
Unser Pilotstudie mit 1.163 Kunden vier unterschiedlicher Marken
Das Ergebnis der Pilotstudie zeigt deutliche Unterschiede zwischen den Marken sowie den der Studie zugrunde liegenden Befragungsdimensionen. Die größte Anziehungskraft weist Fielmann auf, gefolgt von Adidas und Radeberger. Der Index dieser drei Marken liegt im positiven Bereich. Das heißt, das Markenversprechen wird überdurchschnittlich gut eingelöst. Im Gegenteil zur Deutschen Bank – hier liegt der Indexwert 10 Punkte unter dem Durchschnitt.
Die Ergebnisse der Pilotstudie: Die Marke Fielmann mit der größten Anziehungskraft
In ihrer Reputation gelten sowohl die Deutsch Bank als auch Fielmann als erfolgreiche Unternehmen. Der Unterschied: Fielmann wird gleichzeitig auch als sympathisch angesehen. Da nützt es der Deutschen Bank wenig, dass sie enorme Summen in Nachhaltigkeitsprojekte investiert. Ihre Reputation profitiert kaum davon. Fielmann hingegen zeigt, dass die Reputation als verantwortliches Unternehmen keine Frage des Geldes ist. Ein ähnliches Bild ergibt sich in Bezug auf das Markenerlebnis. Die Werbung der Deutschen Bank bleibt generationenübergreifend bei allen drei befragten Zielgruppen kaum in Erinnerung. An die Werbung von Fielmann hingegen, erinnern sich die Menschen eher. Interessant auch, dass vor allem ältere Kunden mit dem Kauf- und Produkterlebnis bei der Deutschen Bank unzufrieden sind. Offensichtlich ist es Kunden nicht wirklich wichtig, wie exquisit die Filialen ausgestattet sind, solange Beratung und Service stimmen. Während die Deutsche Bank in Design und Ambiente ihres Filialnetztes hohe Summen investiert, sind Fielmann-Geschäft eher funktional ausgestattet. Die Anziehungskraft der Marke ist davon nicht beeinträchtigt. Im Gegenteil, Fielmann punktet auch in der Dimension Markenerlebnis vor der Deutschen Bank. Da wundert es nicht, dass auch die Zufriedenheit der Kunden mit diesen beiden Marken diese Tendenzen spiegelt. Mehr noch, vor allem ältere Kunden sind mit der Deutschen Bank unzufrieden und entsprechend illoyal. Wenn Sie an Deutschlands größte Bank denken, haben sie kein gutes Gefühlt. Ganz im Gegenteil zu Fielmann.
Beispiel eines Auswertungscharts: Reputation von Deutsche Bank und Fielmann
Die Anziehungskraft der Marke Fielmann ist wesentlich höher als die der Deutschen Bank. Auch wenn sich durch die Finanzkrise ein erheblicher Vertrauensverlust bei allen Banken feststellen lässt, unter dem auch das Markenimage von Deutschlands größter Bank leidet, lassen sich aus der Pull-Index-Studie von Cyriax und aserto interessante Lerneffekte für den Branchenprimus schlussfolgern. Die Deutsche Bank könnte etwa ihre Attraktivität und Anziehungskraft entscheidend verbessern, in dem sie ihre Marke generationenübergreifend und über alle Produkterlebnisse hinweg stärker sympathisch und menschlich positionieren würde. An welchen operativen Stellschrauben sie dafür drehen müsste, lässt sich pragmatisch aus den Ergebnissen der Pull-Index-Studie ableiten.
Die neue Leitwährung ihrer Marke mit direkt verwertbaren Ergebnissen
Mit dem Pull-Index können – anders als bei vielen anderen Marktforschungsstudien – detaillierte, faktenbasierte Handlungsempfehlungen entwickelt werden. Mehr noch, die Erkenntnisse einer Pull-Index-Befragung vernetzen die wichtigsten Einflussgrößen der Wertschöpfungskette in einer Studie. Sonst meist isoliert voneinander erhobene Faktoren werden im Gesamtzusammenhang betrachtet. Das bringt nicht nur Kostenvorteile. Eine Pull-Index-Studie macht viele sonstigen Aktivtäten überflüssig. Zudem sind die Investitionen überschaubar, da nur die wichtigsten Dimensionen in den Fragebogen eingehen. Jegliche marktforscherische Komplexität wird vermieden. Ein entscheidender Vorteil ergibt sich darüber hinaus auch dadurch, dass sich über eine Pull-Index-Studie auch organisationsinterne Barrieren überwinden lassen. Mit den Ergebnissen des Pull-Index haben die verschiedenen Unternehmensbereiche aus Marketing, Kommunikation, Produktentwicklung und Vertrieb die Chance, über die Grenzen ihres eigenen Bereichs zu blicken und gemeinsam an handlungsorientierten Ableitungen zu arbeiten.