… cooler Typ, coole Klamotten, cooler Urlaub. Mit drei Milliarden Ergebnissen bei Google gehört „cool“ zu den wohl umgangssprachlichsten Wörtern weltweit. Kein Begriff ist so vielfältig und inhaltlich dehnbar. Alles kann cool sein, jeder kann cool sein. Aber wann ist etwas cool und warum? Welche Marke ist nicht nur bekannt und erfolgreich, sondern auch cool? Wir wollten es genau wissen, und zwar von deutschen Jugendlichen über eine Onlineumfrage bei Facebook, bei der insgesamt 69 „Freunde“ teilgenommen haben. Fast alle – mehr als 80 Prozent – waren zwischen 16 und 26 Jahren alt. Uns interessiert diese Zielgruppe, weil wir wissen wollen, wie die Kunden von morgen ticken. Was finden zukünftige Auto- und Versicherungskäufer cool, welcher Promi ist cool? Und: Sind beliebte Marken auch coole Marken?
Cool-Studie – Jugendliche im Strasseninterview from Cyriax on Vimeo.
Stärkste Assoziationen zum Begriff
Um herauszufinden, was Jugendliche heute unter dem Begriff verstehen, haben wir den Facebook-Teilnehmer eine große Anzahl von Adjektiven zur Auswahl gestellt, die sie in Bezug auf ihre Coolness in eine Rangfolge bringen sollten. Ergebnis: Sie assoziierten mit dem Begriff hauptsächlich positive Charaktereigenschaften, wie locker, lässig, authentisch, selbstbewusst oder sozial. Kontroverse, eher kantige Eigenschaften, wie rebellisch oder arrogant schnitten weniger gut ab. Im Geschlechtervergleich waren sich Männer und Frauen einig, dass „gelangweilt“ ziemlich uncool ist. Männer fanden „abgeklärt“ cooler als Frauen.
Unser Coolness-Ranking
Welche Marken finden Jugendliche heute cool – welche uncool? Wir haben eine Liste aus 70 Marken zusammengestellt, darunter die wertvollsten Marken der Welt, die Marken der DAX 30 Unternehmen, die zehn beliebtesten Marken der Deutschen, die beliebtesten Prominenten der Deutschen und Marken einer eigenen Facebook und Straßenumfrage. Ergebnis: Über 83 Prozent der befragten Jugendlichen wählten Apple zum Coolness-Sieger. Auf Platz 2 überrascht Volkswagen (79%). Die Bronzemedaille geht an die Brillenmarke Ray Ban (76%). Weiter ganz oben auf der Coolness-Skala sind Adidas, Audi, Ebay, Nike, Nivea, Facebook und BMW.
Erstaunlich: Coca-Cola, die nach Interbrand aktuell wertvollste Marke der Welt, landete in unserem Coolness-Ranking lediglich auf Platz zwölf. Apple hingegen ist wertvoll und cool zugleich. Volkswagen ist beim Coolness-Ranking auf dem zweiten Rang – in der Markenwert-Liste von Interbrand finden sich die Wolfsburger nur auf Platz 39.
Beliebte Marken auch coole Marken?
Bekannte, beliebte und professionell gemanagte Marken gelten bei Jugendlichen nicht automatisch auch als cool. Zwar sind Adidas und Audi, die im Frühjahr 2012 vom Marktforscher Forsa als beliebteste Marken der Deutschen gekürt wurden, gleichzeitig auch cool. Allerdings landete die nach Forsa drittbeliebteste Marke Esprit bei der Cyriax Coolness-Studie nur auf Platz 41.
Ranking der uncoolen Marken
Ranking der coolsten Promi’s
Regelmäßig werden in den Medien die beliebtesten Promis gekürt. Wir haben zehn Top-Favoriten aus unterschiedlichen Rankings ins Rennen geschickt. Der coolste Typ ist George Clooney, gefolgt von Jogi Löw, Günter Jauch, Moritz Bleibtreu und Joachim Gauck. Im Mittelfeld rangiert Bundeskanzlerin Angela Merkel. Als weniger cool hingegen gelten Thomas Gottschalk und Heidi Klum.
Was ist cool bei Abercombie & Fitch – im Vergleich zu Apple?
Uns interessierte das Phänomen Abercombie & Fitch: Jugendliche stehen Schlange vor den Läden dieser amerikanischen Modemarke. Was macht die Attraktivität dieser Marke aus, vor allem im Vergleich zum Coolness-Sieger Apple? Apple ist cool durch coole Produkte. Apple funktioniert und löst vermeintliche Alltagsprobleme. A&F punktet durch ein cooles Einkaufserlebnis. Zudem fühlen sich Jugendliche mit den Markenklamotten einfach cool. Während bei Apple neben dem Markenimage vor allem die Produkteigenschaften zählen, differenziert sich Abercombie & Fitch durch außergewöhnlich inszenierte Shops. Zum Konzept gehören hübsche Jungs mit nacktem Oberkörper und Waschbrettbauch. Abgezählt darf die Fangemeinde in die meist dunklen Verkaufsräume eintreten, in denen die Kleidung fetischartig präsentiert wird.
Cool sein durch coole Brands
Marken stiften emotionalen Nutzen, lösen Gefühle aus und erfüllen die Funktion individueller Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung. Zwei Drittel der Befragten fühlen sich als coole Typen durch vermeintlich coole, angesagte Marken.
Unser Fazit
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- Cool sein heißt einerseits locker, lässig, authentisch und ungehemmt zu sein. Andererseits aber auch sozial, ehrlich und freundlich. Coole Jugendliche leben ein Spannungsfeld zwischen persönlicher Freiheit und kollektiver Verantwortung. Unternehmen sollten ihre Marken entsprechend positionieren.
- Zu den 15 coolsten Marken zählen Unternehmen, die intensiv ihre Marke pflegen und mehr als nur eine Zielgruppe im Visier haben. Die zielgruppenspezifische Aussteuerung der Markenführung zahlt sich aus – auch wenn Jugendliche unter 20 Jahren vielfach nicht die kaufkräftigste Kernzielgruppe sind. Meist sind sie jedoch wichtige Multiplikatoren für die Entscheidungen ihrer Eltern und Freunde.
- Bekannt und beliebt zu sein, reicht in der Markenführung nicht aus. Der Vergleich der beliebtesten mit den coolsten Marken Deutschlands macht deutlich, dass viele Top-Unter nehmen ihre Marken professionell managen und bei Jugend lichen gleichermaßen als beliebt und cool gelten. Ein Automatismus ist das allerdings nicht.
- Den schwierigsten Job in der Markenführung haben Unternehmen ohne ein cooles, emotional aufladbares Produkt. Ob Stromproduzent, Bank, Versicherung oder Chemiekonzern – die Markenpositionierungen von Unternehmen in diesen Branchen vernachlässigen vielfach jüngere Zielgruppen. Ein Fehler.
- Cool sein durch coole Brands: Marken stiften emotionalen Nutzen, lösen Gefühle aus und erfüllen die Funktion individueller Selbstdarstellung und Selbstverwirklichung.
- Die Erlebnisse die ein Kunde mit einer Marke macht, bestimmen wesentlich die Wahrnehmung und Wertschöpfung. Es kommt dabei heute mehr denn je auf die Inszenierung an, und zwar entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Entscheidend sind Markenerlebnisse vor, während und nachdem Kauf. Um cool zu sein und zu bleiben spielen Authentizität und Glaubwürdigkeit eine große Rolle.
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