Typografie unterstützt, fördert und stärkt die visuelle Identität eines Unternehmens oder Produkts. Die Auswahl einer charakteristischen und zur Positionierung passenden Schrift ist ein wichtiger, oft jedoch unterschätzter und vernachlässigter Aspekt bei der Entwicklung oder Revitalisierung einer Marke. Im Prozess der Markenentwicklung ergeben sich Fragen, die viele Markenverantwortliche schnell überfordern: Welche Werte oder Markenattribute soll unsere Hausschrift repräsentieren? Muss ich eine kommerzielle Schrift lizenzieren? Wie sinnvoll ist eine Systemschrift, vor allem wenn eine flächendeckende und hohe Verfügbarkeit bei niedrigen Kosten erreicht werden soll? Braucht unser Unternehmen wirklich eine eigenständige Hausschrift, um sich im Wettbewerb zu unterscheiden?
Die Hausschrift von der Stange
Mit dem Aufkommen digitaler Schriften sind heute eine Vielzahl unterschiedlicher typografischer Lösungen verfügbar. Serienmäßige Katalogschriften sind sinnvoll und funktionieren, wenn die ausgewählte Typografie die Markenwerte reflektieren und unterstützen kann. Häufig stehen Kostenargumente hinter der Entscheidung für eine Schrift „von der Stange“. Sie sollten allerdings auch hier sorgsam kalkuliert werden. Die Lizenzkosten für eine digitale Serienschrift können für größere Organisationen schnell in die Höhe schießen. Auch Folgekosten sind einzuplanen, wenn Agenturen wechseln oder sich der Einsatz der Schrift erweitert, beispielsweise für die Bürokommunikation.
Dank der Digitalisierung sind heute zahlreiche typographischer Lösungen verfügbar
Vorteile einer System-Schrift
System-Schriften sind weit verbreitet und und meist in die Lizenzierung der Computer-Software integriert. Eine einzelne Schriftart kann über alle Kommunikationsmittel und die interne Bürokommunikation genutzt werden. Nachteil dieser Lösung: System-Schriften werden häufig inflationär verwendet und bieten Unternehmen wenig Möglichkeiten zum Aufbau einer profilprägenden Corporate Identity.
Beispiel: Verwendung der System-Schrift Calibri für das Joint Venture „East Anglia Offshore Wind“
Maßgeschneiderte Lösungen
In die Entwicklung und Verwendung einer individuellen Unternehmensschrift („Corporate Typografie“) wurde in der Vergangenheit meist nur von multinationale Konzernen investiert. Langsam entdecken auch kleinere, mittelständische Unternehmen die Vorteile und Chancen durch ein eingenständiges typografisches Markengesicht. Dabei ist eine maßgeschneiderte Hausschrift nicht nur ein wertvoller Markenschatz – sondern bietet oft auch finanzielle Vorteile. Die Lizensierung der Rechte für eine eigene Schrift ermöglicht den ex- und internen Gebrauch ohne versteckte Kosten. Ohne finanziellen Mehraufwand können auch sämtliche Tochterfirmen und Lieferanten die Schrift verwenden.
Beispiel Vattenfall
Vattenfall ist eines der größten Energieversorgungsunternehmen Europas, mit rund 40.000 Mitarbeitern und einer hohen Zahl von Dienstleistern. Bei der Revitalisierung des Corporate Designs hat das Unternehmen die Vor-und Nachteile einer maßgeschneiderten typografischen Lösungen genau abgewägt und kalkuliert. Am Ende dieses Entscheidungsprozesses stand fest: Vattenfall investiert in eine eigene, benutzerdefinierte Hausschrift. Der Typograph Hubert Jocham wurde beauftragt, die von ihm entwickelte Schriftfamilie Voice zu modifizieren, um die technischen und sprachlichen Anforderungen des Unternehmens zu erfüllen.
Drei Schnitte von Vattenfall Voice
Die Schrift-Familie „Vattenfall Voice“ besteht aus drei Schnitten: Vattenfall Voice-Heavy, Vattenfall Voice-Medium und Vattenfall Voice-Book. Zusätzlich wurde eine spezielle Version für den digitalen Einsatz entwickelt.
Ein typografisches Detail. Der Zeilenabstand für Überschriften beträgt 105%
Die Schrift „Vattenfall Voice“ reflektiert die Unternehmenswerte und ist vielseitige einsetzbar
Verwendung der Hausschrift in Unternehmensbroschüren und Magazinen
Unverwechselbare visuelle Identität durch die Hausschrift in der Werbung
Vattenfall profitiert durch eine individuelle Hausschrift in mehrfacher Hinsicht: Die Marke erhält durch die Typografie eine unverwechselbare und profilprägende visuelle Identität. Zudem spart das Unternehmen durch eine umfassende Lizenz erhebliche Kosten, denn die Schrift kann sowohl intern als auch von allen Tochterfirmen und Dienstleistern verwendet werden.