Kommunikatoren und Marketiers haben derzeit eine doppelt schwere Aufgabe: Sie müssen einerseits die massiven Veränderungen im Unternehmen erklären. Sie sind Multiplikatoren bei der Transformation, die sich etwa durch die globalisierte und vernetzte Arbeitswelt oder die Digitalisierung ergibt. Andererseits betreffen diese Veränderungen auch ihre eigenen Verantwortungsbereiche. Mit den herkömmlichen Strukturen, Prozessen und Kompetenzen können sie die anstehenden Herausforderungen jedoch nicht bewältigen.
Cyriax Partners aus Hamburg sowie die Frankfurter gk Personalberatung haben 15 Verantwortliche für Kommunikation, Marketing und Vertrieb aus großen deutschen Konzernen und Mittelstandsunternehmen in einer Stichprobe befragt, wo sie bei der Bewältigung dieser Aufgaben aktuell stehen, was dabei wichtige Erfolgsfaktoren sind und welche Form der Unterstützung sie in diesem Umbauprozess für sinnvoll halten.
Der Veränderungsbedarf im Kommunikations- und Marketingbereich wird von den Befragten als sehr hoch eingeschätzt. Als besondere Herausforderungen gelten vor allem der steigende Effizienz-, Verkaufs- und Wettbewerbsdruck sowie erhöhte Anforderungen an die Flexibilität ihrer Mitarbeiter. Auch die Digitalisierung steht im Fokus, besonders aufgrund der Vielzahl neuer Kommunikationskanäle, der Explosion von Daten mit immer neuen Insights aus Kundensicht. Der daraus resultierende Veränderungsprozess betrifft daher aktuell vor allem die inhaltlich-strategische Aufstellung der Kommunikations- und Marketingbereiche, die Anpassung der Prozesse sowie den kulturellen Wandel im Team. In Bezug auf die Reorganisation ihrer Strukturen sowie bei personellen Veränderungen sind die Unternehmen bereits auf dem Weg und machen ihre Hausaufgaben. Als permanente Aufgabe sehen die Befragten es vor allem an, die Kompetenzen ihrer Mitarbeiter zu entwickeln, die Führungsverantwortung zu stärken und ein aktives Change Management zu betreiben.
„Wir stellen fest, dass die befragten Führungskräfte sehr kompetent und strategisch klug ihre Veränderungsprozesse managen“, so Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführer der auf Marken- und Organisationsentwicklung spezialisierten Unternehmensberatung. Der mit Abstand entscheidende Erfolgsfaktor ist für sie, eine klare Vorstellung von der Richtung der Veränderung zu entwickeln. Im Prozess werfen sie dabei nicht alles über Bord und finden eine gute Balance zwischen bewährten und neuen Aspekten. Sie lassen sich auf Experimente ein und halten Ambivalenzen, Zweifel und Spannungen aus. Nicht zuletzt binden sie ihre Mitarbeiter in den Prozess ein, setzen auf Transparenz und eine regelmäßige Reflexion über den Veränderungsprozess.
Die Mehrheit der Befragten sieht sich bei den Veränderungsprozessen vor allem selbst in der Verantwortung. Unterstützung bei der Organisationsentwicklung holen sie sich bisher vor allem von externen Trainern und Coaches. Allerdings sind die Anforderungen an diese Begleiter sehr umfassend. Sie sollen das Reorganisationshandwerk beherrschen, die Kompetenzentwicklung unterstützen, Coachingtools anwenden und strategische Beratung anbieten. „Dieses Profil schreiben die Befragten eher systemischen Beratern zu“, so Cyriax. Diese würden im Vergleich zu klassischen Beratern besser auf ihre Bedürfnisse eingehen, flexibler und offener agieren, vernetzter in der Organisation arbeiten und sowohl über Fach- als auch Prozesskompetenz verfügen. Zudem könnten sich die internen Manager selbst besser in den Prozess einbringen und die Ergebnisse wären insgesamt nachhaltiger als bei klassischen Beratern. „Der systemische Ansatz setzt sich zunehmend durch und bietet vor dem Hintergrund der aktuellen Transformationen unschlagbare Vorteile“, so Cyriax.
Bei den aktuellen Veränderungsprozessen arbeiten die befragten Kommunikatoren und Marketingverantwortlichen regelmäßig und gezielt auch mit Personalberatungen zusammen. Zwar werden fast alle frei werdenden Stellen zunächst intern ausgeschrieben. Doch erfolgt anschließend meist auch die externe Suche sowohl über Personalberater als auch verstärkt über Onlineportale. Im Vorteil sind vor allem spezialisierte Personalberatungen, die neben dem klassischen Recruiting auch in der Personaldiagnostik, der Vergütungsberatung, im Out Placement sowie im Nachfolgemanagement gefragt sind. „Erstaunt hat uns die große Offenheit der Befragten, die Themen Organisations- und Personalberatung künftig stärker zu verknüpfen“, sagt Christian Löcker, Partner bei gk Personalberatung. Interessant dabei: Die Dienstleister sollen idealerweise eng miteinander kooperieren. Kombinierte Organisations- und Personalberatung aus einer Hand von nur einem Anbieter oder getrennt und unabhängig voneinander beauftragte Unternehmen schneiden im Vergleich schlechter ab. Im Kooperationsmodell sehen die Befragten vor allem Vorteile durch die gebündelte Change-Kompetenz. „Sie wünschen sich Berater mit hoher Seniorität und umfassender Expertise und Erfahrung“, so Löcker.
Die Studie unterstreicht die Bedeutung kollaborativer Ansätze in der Beratung, bei der heute meist getrennt voneinander agierende Disziplinen im Sinne des Kunden eng kooperieren und so bisher ungenutzte Synergien heben. Vor allem in Veränderungsprozessen kommt es heute darauf an, die unternehmensinterne Komplexität bestmöglich zu managen und mehrere Perspektiven einzubeziehen. Die Kombination von Organisations- und Personalberatung eröffnet sie.
Kontakt:
Cyriax Partners | Marken- und Organisationsberatung
Ansprechpartner: Hans-Ulrich Cyriax
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Katharinenstrasse 33 – 20457 Hamburg
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gk Personalberatung
Ansprechpartner: Christian Löcker
loecker@gk-personalberatung.de
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