Liebe Führungskräfte, die Zukunft lässt sich nicht vom Elfenbeinturm aus managen. Die Hebel sind Personalentwicklung, Employer Branding und Unternehmenskommunikation.
Jedes Jahr im Herbst ermittelt Interbrand, das New Yorker Marktforschungsunternehmen, die wertvollsten Marken in der globalen Unternehmenswelt. Es ist atemberaubend, was sich da allein bei den zehn besten der besten Unternehmen seit Beginn des neuen Jahrhunderts getan hat. Wer nach einem Beleg für den immer rascheren Wandel in der Wirtschaft, und zwangsläufig auch in der Gesellschaft sucht, der wird in dort fündig.
2011 tauchte erstmals Apple auf Platz acht in der Liste der zehn wertvollsten Marken auf. Ein Jahr später kletterte das Unternehmen auf Platz zwei und seit 2013 steht es – bedrängt von Google – auf Platz eins. In nur sieben Jahren ist der Markenwert von Apple fast um das Sechsfache gestiegen. Google verdrängte 2008 Mercedes-Benz von Platz zehn und etablierte sich rasch als starke Nummer zwei. Die beiden und Microsoft stürzten den langjährigen Klassenprimus Coca-Cola vom Thron und verwiesen ihn auf Platz vier. Es ist absehbar, dass der Brause-Champion dort nicht lange verweilen wird. Unternehmen mit stürmisch wachsenden Markenwerten wie etwa Amazon oder Facebook dürften Coca-Cola rasch verdrängen.
Noch schlimmer erging es dem US-Vorzeige-Unternehmen General Electric. Nach langen Jahren auf Platz vier fiel GE in diesem Jahr erstmals aus den Top Ten. Sieben der zehn wertvollsten Marken sind nun Tech-Unternehmen, die die Digitalisierung unserer Welt vorantreiben. Neben Coca-Cola konnten sich nur noch zwei „traditionelle“ Unternehmen, die Autokonzerne Toyota und Mercedes Benz, in der Champions League halten.
Ford, Disney, Mc Donald´s, AT&T, Intel, Nokia, Marlboro und Hewlett-Packard sind ebenso wie GE seit dem Jahr 2000 aus den Top 10 verschwunden. Das sind gewaltige Veränderungen und sie zeigen die Vergänglichkeit von Produkten, Dienstleistungen und Geschäftsmodellen. Wer glaubt, die Zukunft eines Unternehmens im Elfenbeinturm des Führungspersonals meistern zu können, der irrt gewaltig.
Die Innovationskraft von Unternehmen konzentriert sich nicht in der Führungsetage. Zukunftsorientiertes Management heißt, das Innovationspotenzial der Mitarbeiter zu heben und den Prozess der neuen Wege effizient zu gestalten. Die Hebel dafür sind Personalentwicklung, Employer Branding und Unternehmenskommunikation.
Erschienen in PR Magazin, 11/2017
Bernhard Bohm arbeitet als Berater in Hamburg. Der frühere Vize-Chef von Welt und Welt am Sonntag war unter anderem Chefvolkswirt der HSH Nordbank, Leiter Unternehmenskommunikation der Dresdner Bank und Mitgründer der Investmentbank Equinet Bank AG.