„Living the brand“ – was so viel heißt wie „Lebe die Marke“ ist in der internen Markenführung ein großer Anspruch und eine oft noch viel größere Herausforderung. Was aber steckt dahinter? Zweifellos eine Absage an das alleinige Vertrauen auf Branding und Werbung. Schließlich sind es die Mitarbeiter, die das Markenversprechen eines Unternehmens einlösen, sei es im direkten Kundenkontakt, in der Produktion oder in Servicefunktionen. Der Faktor Mensch ist Dreh- und Angelpunkt, mit ihm steht und fällt die Reputation von Marke und Unternehmen.
Was aber genau bedeutet, die Marke zu leben für den einzelnen Mitarbeiter und wie kann man das Konzept in den Alltag integrieren? Soll ein Mitarbeiter der Post gelbe Socken tragen, oder geht es um weniger augenfällige Dinge? Wichtig und oft unterschätzt wird in diesem Zusammenhang die interne Kommunikation. Denn Mitarbeiter können nur leben, was sie verstehen, nur akzeptieren was für sie praktisch, machbar und relevant ist.
Vision und Strategie des Unternehmens sowie Markenkern und Markenversprechen bilden die Grundlage für einen internen Markenimplementierungsprozess. Und hier stellt sich meist schon das erste Problem für Kommunikatoren: Wie vermittelt man etwas, das offensichtlich wenig mit den alltäglichen Aktivitäten zu tun hat, das manchmal sogar im Gegensatz zu den eigenen Erfahrungen der Mitarbeiter steht und wenig glaubwürdig ist?
Entscheidend ist, dass bei der Entwicklung von Identität und Positionierung der Marke, die Führungskräfte und Mitarbeiter integriert werden. Dabei müssen sich Ziele an der Realität messen lassen, Werte glaubhaft und anwendbar sein. Leitbild- und Positionierungsprozesse sollten einerseits nach dem Prinzip des „top down“ in Zusammenarbeit mit externen Beratern in Management-Workshops erarbeitet werden. Die Interpretation der Werte beginnt andererseits „bottom up“ durch die Mitarbeiter oder durch Kunden am Markt. Diese Interpretation ist der erste Schritt, die Werte im Unternehmen zu verankern. Durch die Formulierung von Richtlinien oder Standards für individuelles Verhalten kann dieser Prozess unterstützt werden.
Die internen Kommunikationsprozesse bei der Entwicklung und Implementierung von Identität und Positionierung der Marke sind abhängig von acht Faktoren:
- Der erste ist das Budget. Dieser Faktor erscheint fast überflüssig zu erwähnen. Ein realistisches Budget einzuhalten ist für jeden Manager eine Aufgabe von großer Bedeutung. Zudem sagt die Haltung des Unternehmens zum Budget der Markenimplementierung sehr viel über die Ernsthaftigkeit aus, mit der eine Marke gelebt werden soll.
- Der zweite Faktor ist der zeitliche Rahmen. Hier geht es vor allem um das Verständnis, dass ein Wandel von Einstellungen und Verhalten ein langer und kontinuierlicher Prozess ist, selbst wenn ein schneller Wandel dringlich erscheint. Selbstverständlich gibt es kurzfristige Initiativen wie etwa Weiterbildungsprogramme, die man auch schnell umsetzen kann.
- Der dritte Faktor ist die Unternehmenskultur. Interne Markenimplementierung ist im Grunde nicht anderes als ein kultureller Veränderungsprozess. Der Beitrag der internen Kommunikation hierzu ist von großer Bedeutung und die Kommunikation muss stets sowohl die existierende als auch die gewünschte Kultur antizipieren..
- Eng verbunden mit der Kultur ist der vierte Faktor (obwohl natürlich alle der Faktoren interdependent sind), die Erfahrungen. Damit gemeint sind die positiven wie negativen Erfahrungen, die ein Unternehmen mit Programmen oder Prozessen der Markenimplementierung bereits gemacht hat. Wie bereits erwähnt, ist die Einbindung von Management und Mitarbeitern unverzichtbar. Falls es jedoch in der Vergangenheit bereits ähnliche Projekte gab, die nur viel Zeit und Aufwand erforderten, aber zu (fast) keinem Ergebnis führten, ist Zynismus von Seiten der Beteiligten nicht verwunderlich. Daher ist es die Aufgabe der Kommunikation, das Projekt innerhalb des Unternehmens zu positionieren und ein konsistentes und glaubwürdiges Programm durchzuführen, um vorhandene Vorurteile abzubauen.
- Die Größe eines Unternehmens ist der fünfte Faktor. Dies scheint wiederum ein sehr offensichtlicher Punkt zu sein. Denn eine interne Markenimplementierung sollte bei 45 Mitarbeitern anders angelegt sein, als bei 45.000 Mitarbeitern. In großen Organisationen ist es notwendig, die Aktivitäten mehrerer Kommunikatoren zu koordinieren, die zumeist in verschiedenen Unternehmensteilen oder Länderorganisationen arbeiten.
- Was uns bereits zum sechsten Punkt bringt, der internationalen Reichweite. Interne Markenimplementierung muss sich der nationalen Unterschiede innerhalb von Organisationen bewusst sein. Dabei gibt es genauso Chancen wie Risiken, so dass es sich lohnt, diese zu analysieren und die spezifische Situation zu reflektieren.
- Der siebte Faktor bezieht sich auf die Struktur der Organisation. Diese hängt größtenteils vom jeweiligen Geschäftsfeld ab. Maßgeblich für die interne Markenimplementierung sind die individuellen Management- und Organisationsstrukturen eines Unternehmens, die eine jeweils unterschiedliche Vermittlung von Informationen nach sich ziehen.
- Der achte und letzte Faktor ist das Markenbewusstsein. Dabei geht es nicht um Bekanntheit und Wiedererkennung am Markt, sondern um das Bewusstsein für die Marke innerhalb der Organisation. Die Mitarbeiter eines Unternehmens das beispielsweise Haushaltsgeräte herstellt, sind eher vertraut damit, die Marke zu leben, als etwa die Partner und Angesellten einer Rechtsanwaltskanzlei. Der Kommunikationsaufwand zur Schaffung eines internen Markenbewusstseins wird in jedem der Fälle komplett anders ausfallen.
Bei der internen Markenimplementierung geht es darum, durch das Verhalten der Mitarbeiter innerhalb einer Organisation eine Differenzierung und Wettbewerbsfähigkeit am Markt zu verstärken. Die interne Kommunikation spielt bei diesem Konzept sicherlich eine Schlüsselrolle, nicht zuletzt bei der Etablierung des Themas innerhalb der Organisation. Das grundlegende Fundament bleibt jedoch die gemeinsam erarbeitete Vision und Positionierung der Marke.