Im April 2011 gewinnt Cyriax Partners die Ausschreibung der KfW Bankengruppe zur strategischen Positionierung ihrer Marke. Ziel des Projekts: Markenprofil der KfW als eine der weltweit führenden und erfahrensten Förderbanken schärfen. Das Image der„langsamen und bürokratischen Behördenbank“ gelte es zu verändern. Maßgeblich, so heißt es im Briefing, sei das „Finden“ – weniger das „Erfinden“ des Markenkerns.
Das Projektkonzept
Die Projektkonzeption baut auf dem Grundverständnis auf, das Profil der Bank im intensiven Dialog mit den Führungskräften und Mitarbeitern der Bank zu erarbeiten. „Unser Vorgehen im Positionierungsprozess folgt einer systemischen Logik“, so Hans-Ulrich Cyriax, Geschäftsführender Partner der Cyriax Partners. Mitarbeiter aller Ebenen und Standorte sollen sich aktiv in den Prozess einbringen. Gleichzeitig spielen Vorstand und Führungskräfte eine tragende Rolle. Ein nicht üblicher Ansatz: Vielfach werden Positionierungen strikt „Top-Down“ oder aber „Bottom-Up“ erarbeitet – also entweder im kleinen Vorstandskreis oder partizipativ unter Einbeziehung der Mitarbeiter. „Wir halten nichts vom ‚entweder-oder’, so Cyriax. Vielmehr gehe es um ein ‚sowohl als auch’. Oberster Sponsor des Projekts ist Vorstandvorsitzender Dr. Ulrich Schröder. Der gesamte Vorstand und alle Bereichsleiter der KfW waren in die Erarbeitung und Entscheidungsfindung einbezogen. Gleichzeitig konnte sich jeder der knapp 4.000 Mitarbeiter beteiligen und Einfluss auf das Ergebnis nehmen.
Die Projektorganisation
Organisatorisch wurde das Projekt von KfW Kommunikationsleiter Dr. Michael Helbig und seinem Marketingteam verantwortet. Um eine kontinuierliche Projektsteuerung und Anpassung des Vorgehens an aktuelle Erfordernisse zu gewährleisten, fand ein wöchentlicher Status-Jourfixe statt, bei dem alle Fäden des Projekts zusammen liefen. Je nach Projektphase wurde Fachkollegen hinzugezogen. Eine zentrale Rolle nahmen darüber hinaus so genannte Markenbotschafter ein. Das sind Mitarbeiter verschiedener Fachbereiche und Standorte, die das Projekt von Anfang an eng begleiteten. Sie nahmen an Interviews teil, wirkten als Multiplikatoren und brachten ihre fach- und geschäftsfeldspezifischen Kompetenzen in das Projekt mit ein. So war gewährleistet, dass die Sichtweisen und Kompetenzprofile der verschiedenen Geschäfts- und Aufgabenbereiche der KfW vernetzt und gleichermaßen berücksichtigt wurden. Erste gemeinsame Aufgabe war die Verständigung über die Zielsetzung des Projekts sowie die Entwicklung des Projektnamens „Profil KfW“.
Die Positionierungsbausteine
Im Projekt wurde erarbeitet, wofür die Marke KfW steht, was sie auszeichnet, welches Versprechen sie ihren Kunden gibt und wie es konkret eingelöst werden kann. Die Positionierungsinhalte für das Profil der KfW setzen sich entsprechend aus drei Bausteinen zusammen: Mit dem Markenkern wird das Selbstverständnis der Bank definiert. Drei zentrale Markenwerte bestimmen, was das Handeln der Mitarbeiter sowie die Wahrnehmung der Bank leitet. Im Markenversprechen wird formuliert, welche Leistungen die KfW verspricht, um die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. „Es geht darum, die Bedeutung und Relevanz der Marke KfW im Markt zu untermauern.“, so Cyriax. Dafür sei es wichtig, von innen nach außen zu arbeiten. Denn, so ein Leitsatz des Projektleiters: „The inside drives the outside“. Frei übersetzt: Ein Unternehmen kann nach außen nur glaubwürdig wirken, wenn im Inneren allen Beteiligten bewusst ist, wofür die Marke steht.
Die Bestandsaufnahme
Den inhaltlichen Auftakt des Projekts bildeten Profilgespräche zum Markenstatus der KfW mit allen Bereichleitern und Geschäftsführern der Bank. „Ein wichtiger Schritt“, so Cyriax, „denn die Einbeziehung und das Bekenntnis der Führungskräfte ist entscheidend für den Erfolg eines Positionierungsprojekts“. Ergebnis der Interviews: Ein ungeschminktes Stärken-Schwächen-Profil aus Sicht des Top-Managements. Zum offiziellen bankweiten Kick-Off des Projekts fanden vier Plenumsveranstaltungen im August 2011 an den Standorten der KfW statt, an denen mehr als 1.000 Mitarbeiter teilnahmen. Vorstandschef Dr. Ulrich Schröder hielt den Eröffnungsvortrag. Unmittelbar im Anschluss konnten die Mitarbeiter bei „Impuls-Workshops“ die Profildiskussion mit dem Moderatorenteam der Cyriax Strategie- und Markenberatung vertiefen. Zusätzlich startete eine Mitarbeiterbefragung, um den Werten der KfW genauer auf die Spur zu kommen.
Der Konzeptworkshop
Aus den vielfältigen im Projektverlauf gewonnenen Erkenntnissen galt es im nächsten Schritt, die drei Endprodukte zu entwickeln – Markenkern, Markenwerte und Markenversprechen. Dazu fand Anfang September 2011 mit den Markenbotschaftern ein zweitägiger Konzeptworkshop außerhalb der Bankroutinen statt. Kein leichtes Unterfangen – denn es sollten keine neuen Inhalte produziert, sondern bereits gewonnene Erkenntnisse kondensiert und inhaltlich formatiert werden. „Wir haben dafür ein Workshopkonzept entwickelt, das auf größtmöglicher Reflektion und Selbstorganisation aufbaut“, so Cyriax. Feuertaufe für die Erarbeitungen war die Präsentation vor dem Vorstandsvorsitzenden während des Workshops.
Die Verprobung
Um das intern erarbeitete Markenprofil der KfW auch extern zu prüfen, wurde es im Herbst dieses Jahres mit Kunden diskutiert. „Ein Leistungsversprechen ist nur authentisch“, so Cyriax, „wenn es auf den Erfahrungen und Bedürfnissen der Kunden aufbaut.“ Von einem Markforschungsinstitut wurden deshalb mit Privat- und Firmenkunden, mit Bank- und Finanzberatern qualitative, nicht repräsentative Gruppendiskussionen durchgeführt. Die Ergebnisse der externen Befragung flossen ein in das Positionierungskonzept, dass daran anschließend erneut intern diskutiert wurde. An allen Standorten fanden dazu Fokusgruppen mit Mitarbeitern statt, während einer Führungskräftetagung wurde mit Vorstand, Bereichleitern und Geschäftsführern diskutiert.
Das Ergebnis
Die Recherchen, Analysen, Gespräche, Befragungen und Workshops im Rahmen des Projekts haben deutlich gemacht: Verbindender Kern der Markenbotschaft der KfW über alle Bereiche – vom Fördergeschäft im Inland, der Entwicklungsbank bis hin zur IPEX und DEG – bildet das Thema „Verantwortung“. Dieser Begriff beschreibt die Identität der KfW und verdeutlicht gleichzeitig den Unterschied zu anderen Unternehmen, deren Marken stärker an geschäfts- und leistungsbezogenen Dimensionen ausgerichtet sind. Der Markenkern „Verantwortung“ setzt sich inhaltlich aus sechs Dimensionen zusammen. Sie beschreiben, wofür die KfW steht und über welche Botschaften sie von ihren Stakeholdern wahrgenommen werden soll. Neben dem Markenkern wurden die drei Markenwerte „verantwortungsbewusst“, „gestaltend“ und „umsetzungsstark“ sowie das Leistungsversprechen entwickelt.
Die Umsetzung
Erst die Umsetzung des erarbeiteten Markenprofils wird über den Erfolg entscheiden. Im Fokus steht dabei die Einlösung des Markenversprechens gegenüber allen Stakeholdern der Bank: Kunden und Bankpartnern, Mitarbeitern und Talenten, staatlichen Auftraggebern, Öffentlichkeit und Investoren.
Das Fazit
Durch die Finanzkrise stehen vor allem Finanzdienstleister vor der grundlegenden Veränderung ihrer Positionierungskonzepte. Bisher sind allerdings vor allem eher halbherzige und wenig glaubwürdige Versuche in dieser Richtung zu beobachten. Die KfW Bankengruppe hat sich konsequent einem Prozess gestellt, ihr Markenprofil durch die partizipative Einbeziehung ihrer Führungskräfte und Mitarbeiter sowie die Diskussion mit Kunden zu entwickeln. Nur so kann interne Akzeptanz und externe Relevanz entstehen. Sie sind die entscheidenden Voraussetzungen für eine wirksame und ganzheitliche Umsetzung.