Im Maschinenbau zählt das Produkt und nicht die Marke. So zumindest hält sich hartnäckig ein weit verbreitetes Stereotyp. Eine Studie des Beratungsunternehmens Taikn aus dem vergangenen Jahr zeigt, dass eine deutliche Mehrheit der untersuchten Maschinen- und Anlagenbauer nahezu ausschließlich auf die Vorteile ihrer Produkte hinweisen, beziehungsweise die eigene Innovationskraft loben. Nur wenige Maschinenbauer positionieren sich hingegen mit den Vorteilen, die sie ihren Kunden bieten. Die Kommunikation ist oft rein technisch getrieben. Häufige Argumente: Markenentwicklung und Marketing beschäftigt Konsumartikler und Großunternehmen. Im mittelständischen Maschinenbau hingegen kennt man seine Kunden. Außerdem sprechen die Produktvorteile ohnehin für sich. Dabei ist das Unternehmensimage viel wichtiger, als manche Mittelständler denken. Spiegelt es doch die Summe aller Erfahrungen der Kunden wieder, die sie mit einem Produkt und den Leistungen eines Unternehmens gemacht haben.
Auch für Mittelständler lohnen sich gezielte Investitionen in Identität und Branding, um die Kunden an allen relevanten Kontaktpunkten positiv zu erreichen. Für ein professionelles Markenmanagement auch im B2B-Bereich sprechen einerseits kürzere Produktinnovationszyklen. Damit einher geht, dass Produktvorteile nur für einen begrenzten Zeitraum ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Andererseits fragmentieren sich durch die Internationalisierung der Märkte die Anbieterstrukturen. Neue Spieler – gerade aus den aufstrebenden Industrienationen Asiens – erobern die Märkte. Je geringer jedoch noch die Qualitätsunterschiede zwischen ihnen und den etablierten Champions werden, je härter der Preiskampf geführt wird und je komplexer die technischen Anforderungen werden, desto wichtiger wird die Marke. Denn sie schmückt nicht nur Firmendach, Maschine und Visitenkarte – sie reduziert bei den Kunden vor allem das Risiko, eine falsche Kaufentscheidung zu treffen.
Die erfolgreichsten Marken gewinnen durch zwei entscheidende „Momente der Wahrheit“. Der erste Moment tritt auf, wenn Kunden wählen. Hier entscheiden Image, Informationen, Kaufargumente oder Empfehlungen. Der zweite entscheidende Moment kommt, wenn Kunden ihr neues Markenprodukt verwenden, wenn sie Erfahrungen machen, wenn sie sich ein Urteil über ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bilden. Marken, die konsequent auf diese beiden Momente der Wahrheit bauen, verdienen einen besonderen Platz in den Köpfen und Herzen der Kunden. Das gilt für die Babywindel genau so wie für die Laserschweißmaschine. Kundenvertrauen und damit Kundenloyalität entstehen, wenn Markenversprechen und Markenerlebnis größtmöglich übereinstimmen.
Um den Momenten der Wahrheit vor, während und nach dem Kauf genauer auf die Spur zu kommen, lohnt die Analyse der Erlebnisse eines Kunden entlang aller Kontaktpunkte mit dem Unternehmen und seinen Produkten – und damit seiner Marke. Was genau hat welchen Einfluss auf die Zufriedenheit der Kunden. Ist Kundenloyalität gar ein Synonym für Markenloyalität? Antworten liefern die Ergebnisse einer weltweiten strategischen Kundenbefragung des schwäbischen Maschinenbauers Trumpf. Wichtigstes Fazit der Untersuchung: Ein positives Markenimage hat entscheidenden Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und damit den unternehmerischen Erfolg.
Seit 2008 ist die strategische Kundenbefragung für Trumpf ein wichtiges Instrument, die unternehmerische Leistung auf unterschiedlichen Feldern zu messen. Für die jetzt ausgewertete Befragung wurden Kunden in 29 Ländern befragt. Ein Ziel der Umfrage ist es herauszufinden, in welchen Bereichen sich das Unternehmen verbessern kann und was genau dazu beiträgt, die Kundenloyalität zu steigern.
Doch wie werden aus Kunden loyale Kunden? Wichtigster Hebel zur Steigerung der Kundenloyalität ist die Kundenzufriedenheit. Neun Einflussfaktoren sind in der Regel für die Wahrnehmung des Unternehmens entscheidend. Diese Faktoren bilden prototypisch die Kontaktpunkte mit der Marke ab und sorgen im günstigen Fall für eine optimale Kundenbindung. Dazu gehören Verkaufsunterstützung, Installation, Produkte, technischer Service, Dienstleistungen, Kunden-Betreuung, Beschwerdemanagement, Investitions- und Betriebskosten sowie das Image.
Seit der ersten Kundenbefragung beim Maschinenbauer Trumpf im Jahr 2008 sind beispielsweise mehr als 75 % der Kunden mit der Verkaufsunterstützung, also dem Vertriebserlebnis, mehr als zufrieden. Gleiches gilt für die Zufriedenheit mit der Installation der Maschinen. Auch der technische Service schneidet in Summe gut ab. Bei diesen Kontaktpunkten zeigt sich das hohe Anspruchsniveau der Kunden, was auch dazu führt, dass konkrete Verbesserungswünsche kommuniziert wurden. Hier wird deutlich: Der Erfolg von Kundenorientierung ist ablesbar vor allem auch im Vertrieb. Gerade gegenüber den Einkaufsgremien von Unternehmen entscheiden sich die Momente der Wahrheit, wird das Markenversprechen einem ersten Realitätstest unterzogen. Der Vertrieb ist Repräsentant der Marke und das Gesicht zum Kunden. Das erste wirkliche Markenerlebnis ist somit meist ein Vertriebserlebnis. Entsprechend sollten Vertriebsschulungen heute auch Markenqualifizierungen sein, bei denen das Versprechen der Marke ins Tagesgeschäft übersetzt wird. Nur so wird aus oftmals abstrakten Markenpositionierungen gelebte Kundenorientierung.
Hohe Zufriedenheitswerte erzielt Trumpf zudem im Bereich Dienstleistungen. Neben Finanzierungen und Serviceverträgen nutzen die Kunden vor allem das Angebot, vor dem Kauf einer Maschine die Sinnhaftigkeit der Investition durch eine Machbarkeitsstudie untersuchen zu lassen. Die strategische Kundenbefragung hat aber auch deutlich gemacht, welchen Stellenwert ein systematisches Beschwerdemanagement für den Unternehmenserfolg hat. Wer professionell mit Beschwerden umgeht und Probleme umgehend und zufriedenstellend löst, kann aus einem unzufriedenen auch wieder einen loyalen Kunden machen. Denn grundsätzlich gilt: Neukunden zu gewinnen ist um ein vielfaches schwieriger, als Bestandskunden zu halten.
Den größten Einfluss auf die langfristige Kundenbindung haben jedoch die Bereiche Produkte, Investitions- und Betriebskosten sowie das Image des Unternehmens. Während die ersten beiden genannten Punkte bei einem Maschinenbauer zu erwarten sind, mag der starke Einfluss des Unternehmensimages zunächst überraschen. Bei den Produkten zählt in erster Linie die Qualität, dazu gehören vor allem die Maschinenverfügbarkeit, Bedienerfreundlichkeit, Flexibilität und Zuverlässigkeit. Kommt es bei diesen Punkten zu Problemen, kann das verheerende Auswirkungen auf die Kundenzufriedenheit und damit die Loyalität haben. Bei den Investitions- und Betriebskosten gilt: Der Preis ist entscheidend. Bei einer Premium-Marke wissen die Kunden zwar, dass Qualität ihren Preis hat, dennoch darf nie das Gefühl beim Kunden entstehen, er zahle einen unangemessen hohen Preis. Andererseits gilt: Ist die Zufriedenheit der Kunden mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis zu hoch, ist es an der Zeit, das Preisgefüge zur überarbeiten.
Dass das Unternehmensimage nicht nur sehr wichtig für die Kaufentscheidung ist, sondern dass die Kunden von Trumpf damit auch sehr zufrieden sind, zeigt das hohe Ergebnis im oberen Skalenbereich. Ein hervorragendes Image – also das Vorstellungsbild das Kunden von der Unternehmensmarke in ihrer Psyche verankert haben – kann zu den größten Stärken eines Unternehmens zählen. Es ist darüber hinaus eine der wichtigsten Stellschrauben der Unternehmensstrategie. Denn die strategische Kundenbefragung hat ergeben, dass Imagefaktoren die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenloyalität stärker beeinflussen, als alle anderen Faktoren.
Autoren: Hans-Ulrich Cyriax (Partner, Cyriax Strategie- und Markenberatung) und Alexander Kunz (Leiter Marketing, Trumpf Werkzeugmaschinen)