Zu einer erfolgreichen Kundenansprache gehört mehr als reines Fachwissen. Das gilt auch für Marketingkampagnen. Sei es für Plakate oder TV-Spots, alles wird vorher getestet. Kommt das Motiv und die Botschaft beim Kunden an? Ein perfektes Zusammenspiel zwischen Marketing, Marktforschung und der Kreativ-Agentur Ogilvy & Mather entscheidet über Top oder Flop. Warum gerade die Dresdner Bank Werbung so gut ankommt, erklären Hans-Ulrich Cyriax und Carola Romanus im Mitabeiternagazin dresdner banker.
dresdner banker: Herr Cyriax, Sie arbeiten aktuell an der neuen Werbekampagne zur Abgeltungsteuer. Wie muss man sich den Prozess von der Idee bis hin zum fertigen Plakat vorstellen?
Cyriax: Eine Markenkampagne ist nur so gut, wie die Strategie die dahintersteckt. Entscheidend sind Botschaften, die für Kunden tatsächlich relevant sind, die Bedürfnisse wecken und im Gedächtnis bleiben. Ob Mittelstandskampagne, Launch von dresdner bank direct24 oder Kampagne zur Abgeltungssteuer – wir befragen zunächst unsere Kunden und analysieren den Wettbewerb. Diese Erkenntnisse sind Grundlage für die Marketingstrategie und das Briefing der Agentur.
Zu welchem Zeitpunkt und für welche Aufgaben wird die Agentur mit einbezogen?
Romanus: Wir sind von Anfang an mit dabei. Eine kreative Idee fliegt ja nicht vom Himmel. Wir profitieren enorm von den Erkenntnissen aus der Marktforschung und den intensiven Diskussionen mit dem strategischen Marketing. Bevor jedoch fertige Anzeigen auf dem Tisch liegen, wird ein Botschaftenkonzept sowie alternative visuelle Grundideen entwickelt, die als Prototypen umgesetzt werden. Erst wenn die Ideen auf den Punkt genau stimmen, werden Models, Schauplätze, Fotograf, Regisseur gesucht und die Produktion kann beginnen.
Worin unterscheidet sich das Thema Abgeltungsteuer von anderen Marketingkampagnen, wie zum Beispiel einem Sofortkredit?
Cyriax: Die Abgeltungssteuer ist kein Produkt sondern eine gesetzliche Veränderung. Kunden suchen nach legalen Schlupflöchern, um die Abgeltungsteuer zu minimieren. Es herrscht Verunsicherung und die Befürchtung, dass es kaum Auswege gibt.
Romanus: Hinzu kommt, dass das Thema komplex ist und die Flut von Informationen überfordern. Als typische Reaktion wird das Thema zunächst verdrängt und auf die lange Bank geschoben.
Was waren die wichtigsten Erkenntnisse der Marktforschung?
Romanus: Die Kunden spüren den großen Verkaufsdruck der Bank-Berater. Wir haben gelernt: Panikmache, übertriebene Argumentationen, Superlative oder Marketing-Worthülsen werden strikt abgelehnt. Botschaften wie „Es ist fünf vor zwölf“, „Jetzt schnell handeln“ oder „Mehr Rendite“ entlarven Kunden als Bauernfängerei.
Cyriax: Inhaltlich haben wir mitgenommen: Wer sich nicht richtig über die Möglichkeiten der Abgeltungssteuer informiert, verschenkt Chancen, daraus Vorteile zu ziehen. Die Beratung der Bank soll aufzeigen, wie sich die Abgeltungssteuer für Kunden individuell auswirkt, wie rechtzeitig zu reagieren ist und die Anlagen optimal auszurichten sind. Erst nach Klärung des persönlichen Status Quo und Aufzeigen der Möglichkeiten sind Kunden bereit, konkrete Produktempfehlungen anzunehmen.
Und wie werden die Ergebnisse aus der Marktforschung für die Kampagne konkret umgesetzt?
Romanus:. Wir führen die erfolgreiche Strategie der Mittelstandskampagne fort und lassen Kunden der Dresdner Bank in der Anzeigen-Werbung zu Wort kommen. Das sichert eine hohe Glaubwürdigkeit. Die zentrale Aussage: Die persönliche Beratung zur Abgeltungsteuer. Erst informieren, dann reagieren und die Anlagen individuell ausrichten.
Was kann der Vertrieb im Umgang mit seinen Kunden aus Ihren Ergebnissen aus den Gruppendiskussionen lernen?
Cyriax: Der Vertrieb kann beim Thema Abgeltungsteuer unser Leistungsversprechen als Beraterbank perfekt einlösen. Denn am Anfang steht die kompetente Beratung, durch die der Kunde erfährt, ob die Abgeltungsteuer für ihn persönlich relevant ist. Erst dann kann es um Lösungen und Produktempfehlungen gehen. Andersrum wird’s nicht funktionieren.
Es ist damit zu rechnen, dass bis Ende des Jahres alle Banken versuchen werden, das Thema Abgeltungssteuer zu besetzten. Was müssen wir anders machen um besser anzukommen?
Romanus: Im vierten Quartal ist die Abgeltungsteuer bei allen Banken das Top-Thema. Viele Wettbewerber folgen bei ihrer Werbung jedoch nicht der Stimme des Kunden und versuchen künstlichen Druck aufzubauen. Wir besetzen das Thema inhaltlich authentisch. Und mit der neuen Bildsprache vermitteln wir in unseren Anzeigen eine neue, sehr eigenständige Handschrift der Dresdner Bank.
Stichwort Erfolgsmessung. Welche Faktoren müssen erfüllt sein, damit die Kampagne als „erfolgreich“ verbucht werden kann?
Romanus: Unser Erfolg heißt: Die Dresdner Bank ist mit unserer Arbeit zufrieden. Da wir bereits seit über 14 Jahren zusammenarbeiten, scheint das bisher ganz gut geklappt zu haben.Aber Erfolg heißt auch für uns als Agentur: Die Kampagne muss verkaufen!
Cyriax: Es geht darum, die Dresdner Bank zum Thema Abgeltungssteuer profiliert zu positionieren. Wir wollen Aufmerksamkeit schaffen, die Reputation der Marke und das Vertrauen in unsere Bank stärken. Die Kampagne soll Kunden zur Beratung bei der Dresdner Bank animieren und in der Folge auch unseren Produktverkauf ankurbeln. Und das alles bei effizientem Einsatz unserer Werbebudgets. Diese Faktoren messen wir und daran wird auch unsere Arbeit gemessen. Wenn die Kampagne dann noch einen Kreativpreis gewinnt, ist unsere Mission erfüllt.