Technologischer, soziokultureller und ökonomischer Wandel – Themen wie Digitalisierung, Netzwerkgesellschaft und neue Arbeitswelten stellen Unternehmen vor immense Herausforderungen. Der Druck auf die Geschäftsmodelle nimmt rasant zu. Kürzere Lebenszeiten von Technologien, verschärfter Wettbewerb, höherer Effizienz- und Verkaufsdruck zwingen Unternehmen, ihre Strategie, Struktur und Kultur auf den Prüfstand zu stellen. Auch Kommunikations- und Marketingbereiche sind betroffen, denn sie sind der „Link“ zwischen Institutionen und der Öffentlichkeit.
Seit einigen Jahren verlieren die klassischen Massenmedien an Relevanz und es entstehen eine Vielzahl neuer Kommunikations- und Vertriebskanäle. Gleichzeitig wachsen vormals getrennte Medien zusammen. Hinzu kommt, dass Marketing- und Kommunikationsmanager mit einer Flut neuer Daten und Insights umgehen müssen. Andere Kennzahlensystems verlangen nach neuen Steuerungsmechanismen. Die größten Veränderungen betreffen jedoch neuen Formen der Zusammenarbeit – sowohl in den Organisationen, als auch außerhalb. Es geht darum, neue Netzwerke zu nutzen, Informationen zu filtern, Innovationen schnell auszuprobieren. Höhere Geschwindigkeiten und Echtzeitorientierung sind gefragt.
Mit den heutigen Strukturen, Prozessen und Kompetenzen können Kommunikations- und Marketingorganisation die anstehenden Herausforderungen nicht bewältigen. Mit diesen zehn Punkten schaffen sie die Transformation:
- Neues Rollenverständnis: Kommunikations- und Marketingorganisationen müssen sich von der Kosten- zur Mehrwert-Funktion entwickeln. Jeder Mitarbeiter muss in Wertbeiträgen denken.
- Stärkere Vernetzung: Es gilt Marketingorganisation aufzubauen, die Wachstumsimpulse setzen und näher an den Vertrieb rücken.
- Integriertes und einheitliches Markenerlebnis: Weg von der „Silo-Organisation“ hin zur ganzheitlichen, integrativen und bereichsübergreifenden Aufstellung.
- Enges Zusammenspiel von Kommunikation und Marketing: Die Grenzen der Disziplinen verschwinden. Marketing arbeitet heute redaktioneller, die Unternehmenskommunikation adressiert vermehrt auch Endkunden und nicht nur Multiplikatoren.
- Denken in Endprodukten und Kundennutzen: Die Strukturierung nach Kanälen ist obsolet – vielmehr geht es um die interne Aufstellung nach thematische Schwerpunkten und Kundenerlebnissen.
- Ganzheitliche Markenerlebnisse: Der „Connected Consumer“ erlebt die Marke längst nicht mehr allein durch Markenkommunikation. Für ihn ist das Markenerlebnis das Ergebnis einer umfassenden Kommunikations- und Produkterfahrung. Es geht darum, an jedem Touchpoint einen positiv erlebbaren Markenzugang zu schaffen und mit Kunden in Dialog zu treten. Inhalte müssen Mehrwerte bieten, die für Kunden relevant sind.
- Neue Spielregeln für Führung und Zusammenarbeit: Selbstmotivation und Eigenverantwortlichkeit statt Anweisung und Kontrolle. Teams, die sich auf Unsicherheiten und Umfeldveränderungen einlassen und anpassungsfähig sind; die in kleinen Schritten denken, permanent Neues ausprobieren und ihr Handeln dynamisch anpassen.
- Mehr Effizienz: Weil Kommunikations- und Marketingorganisation mehr Zeit für Neues brauchen, müssen bestehende Aufgaben im Tagesgeschäft deutlich effizienter, standardisierter und möglicherweise auch automatisierter erledigt werden. Wichtig sind Freiraum und Gestaltungsspielräume, um sich permanent an die erhöhte Wandlungsgeschwindigkeit von Märkten und Medien anzupassen.
- Spürnase für künftige Geschäftsmodelle: Kommunikations- und Marketingverantwortliche, die eine größere strategische Relevanz und eine Führungsrolle beanspruchen wollen, müssen stärker in Geschäftsmodellen und Geschäftsmodell-Innovationen denken. Deshalb sind weniger controllinglastige und angstgetrieben Mitarbeiter gefragt, sondern kreative Unternehmer, die unterschiedliche Branchenerfahrungen mitbringen, Risiken eingehen und neue Wege gehen.
- Aktive Netzwerkarbeit: Es geht darum, in Brücken und Überlappungen zu denken. Es gilt Kommunikation und Marketing als Schnittstelle und Querschnittsfunktion mit einer Vermittlerrolle zu etablieren. Das setzt Dialog- und Kooperationsfähigkeit voraus. Dafür braucht es ein Verständnis für die gesamte Prozesskette im Unternehmen.